Social-Media-Aktivitäten noch ausbaufähig

Rund 4,27 Mio. Mitglieder zählt das Business-Netzwerk Xing.com allein im deutschsprachigen Raum, sein US-amerikanisches Pendant LinkedIn kommt auf rund eine Million Mitglieder in der Bundesrepublik. Das sind recht viele potenzielle Bewerber, denen sich Unternehmen in den sozialen Netzwerken präsentieren könnten. Doch das tun längst nicht alle. Nur ein Drittel der deutschen Unternehmen verfolgt eine eigene Social-Media-Strategie, wie eine Umfrage von news aktuell und Faktenkontor unter 1.700 Pressesprechern von Unternehmen und PR-Fachleuten von Agenturen im Mai 2010 ergab. Jedes zehnte Unternehmen hingegen hat noch nicht darüber nachgedacht, aber immerhin die Hälfte erarbeitet sich gerade eine eigene Social-Media-Strategie.

Auch für die Personalabteilungen bieten die Medienkanäle „Spielfläche“: 71% der Personalverantwortlichen glauben, damit ihr Employer-Branding steigern zu können, und drei Viertel sehen diese Aktivitäten als Recrutingwerkzeug. Für seinen „Social Media Report HR 2010“ befragte der Recruiting- und Personalmarketingexperte Thorsten zur Jacobsmühlen, Autor von blogaboutjob.de, 548 Personalverantwortliche in Deutschland zu ihrem Social-Media-Engagement. In rund 39% der Personalabteilungen wurden Xing, Facebook & Co. bereits bespielt.

Noch in den Kinderschuhen

Doch es gibt viel Luft nach oben: „Im Personalmarketing und im Recruiting stecken die Social-Media-Aktivitäten aber noch in den Kinderschuhen“, so das Fazit von Prof. Dr. Christoph Beck, University of Applied Sciences Koblenz, und Gero Hesse, Senior Vice President HR Services von Bertelsmann.

Sie haben 2010 die Social-Media-Aktivitäten der 110 Dax-, MDax- und TecDax-Unternehmen untersucht. Weit überdurchschnittlich aktiv zeigten sich die Deutsche Telekom, Bayer und Daimler, weniger aktiv hingegen u.a. die TecDax-Unternehmen. „Auf einigen Plattformen haben einige Unternehmen nur einen Account oder ein Unternehmensprofil, bieten aber wenig bis keine karrierebezogenen Inhalte“, sagt Hesse.

Gezielt die Karrierewebseiten der Unternehmen untersucht Prof. Dr. Wolfgang Jäger von der Hochschule RheinMain seit zehn Jahren regelmäßig. In seiner neu erschienenen Studie „Human Resources im Internet 2010“ analysiert er die Auftritte der 100 größten Unternehmen, ergänzt um die 50 attraktivsten Arbeitgeber im Hinblick auf Zugang, Information, Design, Navigation & Usability sowie Interaktivität. Besonders Markenartikler, Automobilhersteller und Dienstleister zeichneten sich durch höheres Engagement ab. Vorn sieht er ebenfalls Bayer und die Deutsche Telekom sowie BMW (Rang 2). Auch einige der Top-15-Arbeitgeber der Immobilienwirtschaft, die die rund 600 Teilnehmer der diesjährigen Joboffensive bestimmt hatten, sind in Jägers Ranking vertreten, u.a. Commerzbank (16), Hochtief (54) und Bilfinger Berger (65).

Zu einem anderen Ergebnis kommt die „Top Employer Web Benchmark 2010“ von Potentialpark, die auf den ersten 30 Rängen von den Top-15-Arbeitgebern der Immobilienwirtschaft mit Allianz (Allianz Real Estate), UBS, Ernst & Young und der Deutschen Bank (Rreef) andere Namen auflistet. Geschuldet ist dies den unterschiedlichen Studiendesigns und einem nichtidentischen Pool von Unternehmen, zumal die Social-Media-Aktivitäten nur einen Teil der Untersuchung ausmachten. Wer jedoch seine eigene Webseite überprüfen möchte, der kann dafür die Kriterienkataloge der Studien heranziehen. Die Top 30 seiner Studie könnten dabei als Benchmark dienen, sagt Jäger.

Zielgruppe entwickelt Ideen

Eine Literatur- und Best-Practice-Recherche stand auch am Anfang der Arbeit von Andrea Schmitz, zuständig für Corporate Human Resources bei Franz Haniel & Cie., zu deren Geschäftsbereich u.a. CWS-boco zählt. Dann hat das Unternehmen jedoch die Zielgruppe, Studenten von Hochschulen, mit denen Haniel zusammenarbeitet, befragt, was sie sich wünschen oder vorstellen würden. Gemeinsam mit den Personalverantwortlichen wurden die Ideen ausgearbeitet und hinsichtlich Aufwand, Nutzen und Neuigkeitsgrad bewertet und auf ein Set von 20 bis 30 Ideen zusammengeschrumpft. Ging die Initative von der Personalabteilung aus, wurden für die einzelnen Aufgaben die IT- und die Kommunikationsabteilung mit an Bord geholt. Das Unternehmen kreierte seine eigene Road Map 2.0 und entwickelte auch eine eigene Verhaltensrichtlinie für die Mitarbeiter, die erst an die sozialen Netzwerke herangeführt werden mussten.

Mit Social Media geben Unternehmen die Informationshoheit ein Stück weit ab und in die Hände ihrer Mitarbeiter – ein ungewohnter Schritt. Bei rund 56% der Befragten der news aktuell/Faktenkontor-Studie ist es nur zwei bis fünf Mitarbeitern erlaubt, sich in den sozialen Netzwerken zu äußern, und nur bei 6% dürfen das alle Mitarbeiter.

So wie Haniel wollen sich 62% der Unternehmen in Deutschland 2011 auf Social-Media-Plattformen engagieren, besagt der „SID/FIT Social Media Report 2010/11“ der Software Initiative Deutschland und des Fraunhofer-Instituts für Angewandte Informationstechnik. Doch das Internet bleibt nicht stehen. In naher Zukuft müssten sich die Unternehmen die Frage stellen, wie kompatibel ihre Angebote für mobile Endgeräte sind, so Jäger. Gleichzeitig dürften sie, was die reinen Recruitingzahlen anginge, keine kurzfristigen Erfolge erwarten. (sma)