Wie Markenbildung gezielt zur Expertensache wird

3 Fragen an Christine Oschmann

Was sind die wichtigsten Aspekte für ein Medienpräsenz-Training?

Die innere Einstellung ist sehr wichtig. Die Person muss sich grundsätzlich zutrauen, die Aufgabe bewältigen zu können. Weitere Aspekte sind das Bewusstmachen der Präsenz und die Selbstwahrnehmung. Dazu werden verschiedene Fragen gestellt bzw. erarbeitet: Wie wirke ich auf andere? Wie kann ich Präsenz ausstrahlen? Wie kommt meine Körperhaltung rüber und wie gestikuliere ich? Die körperliche Präsenz kann nur über die innere Einstellung geschult werden. Das hat viel mit „sich mögen“ zu tun.

Wie wird ein Präsenz-Coaching durchgeführt?

Optimal ist eine gekoppelte Schulung aus Körpertraining und Rhetorikkurs. Die körperliche Ausstrahlung und die Stimme müssen mit dem Gesagten im Einklang stehen, um zu überzeugen. Eine aufrechte Körperhaltung mit natürlicher und offener Gestik, unterstützt von einer tragenden Stimme, zeugt von Selbstbewusstsein und vermittelt Kompetenz. Im Gegensatz zum Persönlichkeitscoaching wird das Präsenzcoaching gerade zu Beginn in Gruppen durchgeführt, da auch in der Realität immer mit oder in einer Gruppe agiert wird. Es gibt Feedback-Training, Rollenspiele und Kameratraining. Beispielsweise werden Ziele und dass was man „verkaufen“ will, festgehalten, einem Freund, Familienmitglied oder Arbeitskollegen vorgestellt und die Resonanz erfragt. Eine Analyse zeigt auf, was verbessert oder verändert werden kann.

Was kann ein Coaching nicht leisten?

Es kann vieles erreicht werden, aber Humor, Schlagfertigkeit und Charisma können nicht trainiert werden. Sie haben mit Selbstsicherheit zu tun, die durch ein individuelles Coaching aufgebaut werden kann. Es schafft die Basis, damit sich die Person positiv wahrnimmt, selbstbewusster wird und dadurch den eigenen Stil des Auftretens entwickelt. (ag)

Christine Oschmann ist PR-Beraterin, Mediatorin und Medienpräsenz-Coach.
Ob „Frankfurt 2008 – Blick in die Glaskugel“, die Handelsblatt-Tagung zur Immobilienwirtschaft oder der Cimmit Jahreskongress der Immobilienwirtschaft – ein Name taucht unter den Referenten immer wieder auf: Thomas Beyerle, Chefresearcher der Degi. Beyerle diskutiert über „Emerging Trends“ und „Wachstumspfade mit neuen Produkten“, informiert über Verbesserungen am Markt und Stimmungen, hinterfragt den Stellenwert der Nachhaltigkeit und referiert über die Immobilienkonjunktur bis 2010 und einen möglichen Paradigmenwechsel. Mit der Öffentlichkeitspräsenz kommt auch die Medienpräsenz, nicht nur für Beyerle, sondern natürlich auch für die Degi Aberdeen.

Es zählt nicht nur Kompetenz, sondern auch Spaß

Expertenmarketing bzw. -positionierung ist bisher nicht sehr verbreitet und war laut Beyerle bei ihm „nicht geplant, sondern wurde sozusagen auf mich heruntergeschüttet und hat sich so ergeben“. Das klingt einfach, ist es aber nicht. Was zeichnet also einen gefragten Experten aus?

Wenn man Beyerle danach fragt, gibt er sich bescheiden. „Ich bin 15 Jahre dabei, habe die guten wie die schlechten Zeiten mitgemacht und fühle mich daher sicher mit meinem Wissen. Ich habe bei der Degi das Glück, einen großen Autonomiegrad zu haben, und muss nicht jedes einzelne Wort mit der Geschäftsführung absprechen.“ Neben 15 Jahren Research-Erfahrung und ein wenig PR steckt aber auch eine Persönlichkeit dahinter, der es Spaß macht, vor einem großen Publikum zu referieren, mit Selbstbewusstsein Wissen an die Frau und den Mann bringen zu wollen und die sich leidenschaftlich gerne mit anderen austauscht.

Es schlummert jedoch nicht in jedem medienpräsenten Experten ein Naturtalent. In den meisten Fällen wird eine Referentenpersönlichkeit von einem Marketing- oder PR-Team aufgebaut, unterstützt und „in die Presse gebracht“. Oft werden die Akteure und deren Themen nur in der Anfangsphase stark vermarktet. Danach bleibt die Unterstützung aus und die mediale Aufmerksamkeit ebbt ab. „Es bleiben nach ein oder zwei Jahren nur rund 10% der Leute übrig“, so Beyerle. Andererseits ist gerade für solche, die neu am Markt sind, die intensive Vermarktung zu Beginn sehr wichtig, um sich schnell zu etablieren.

Ein gutes Beispiel ist das Thema Nachhaltigkeit, das innerhalb kürzester Zeit viele ausgewiesene Experten auf den Plan gerufen hat. Positioniert haben sich diejenigen, die mehr als nur fachliche Kompetenz zeigen, nämlich Selbstbewusstsein, Charme, Leidenschaft für ihr Thema und Humor. Zu ihnen zählt zum Beispiel Paul Appleby von URS, der als Redner auf Messen wie der Expo Real oder Veranstaltungen wie denen von Heuer Dialog auftritt. Auch Michael Braungart, der als Professor an der Universität Lüneburg lehrt, ein Umweltinstitut gründet hat und Buchautor ist, zählt zu den gern geladenen Rednern. Bei seinen Auftritten verbindet er wissenschaftliche Hintergrundinformation mit Entertainment. Aber wie schon gesagt, nicht jeder ist ein mediales Naturtalent, und manchmal ist es auch eine Frage des Themas.

Themen kompetent präsentieren und selbst generieren

Von der Degi selbst aufs Parkett geschubste, das heißt oft über den Degi-Newsletter Immobilienfokus kommunizierte Themen waren Financial Behavior und aktuell die Spitzenrenditen. Die Resonanz aus der Branche und von Medien war groß. Beyerle bringt es auf den Punkt: „Es geht oft darum, ein gutes Händchen zu haben und zur richtigen Zeit das richtige Thema zu kommunzieren.“ Es ist von Vorteil, sich nicht nur kompetent mit Bekanntem auseinanderzusetzen, sondern möglichst auch eigene Themen zu generieren. Beyerle spricht vom „Fundamental Research“, das Wellen schlagen kann, weil Fakten und Zahlen selbst ermittelt und nicht bloß aus Studien oder Statistiken abgeschrieben werden.

Auch die Nachhaltigkeit ist ein gutes Thema, um Experten zu positionieren. Der langfristige Erfolg ist entscheidend. Eine schnell in die Öffentlichkeit geschossene These, Idee oder Prognose mag kurzfristig das Medieninteresse erregen, dient jedoch nicht dazu, sich als kompetenter Ansprechpartner zu etablieren. Für Beyerle zählt daher: „Sei seriös, sei transparent, sei kritisch und frage immer warum.“ Informationen, die man als Experte verwendet, müssen grundsätzlich hinterfragt und abgesichert recherchiert sein. Redner, die sich ihre Skripte schreiben lassen und selbst die Hintergründe oder Informationsquellen nicht kennen, wirken unsicher und bei eventuellen Nachfragen sogar inkompetent.

Unsicherheiten können jedoch auch dadurch entstehen, dass sich der Präsentierende nicht wohlfühlt – in seiner Kleidung, seinem Körper oder sogar seiner Persönlichkeit. Unternehmen, die einen Mitarbeiter als Exerten in der Öffentlichkeit oder den Medien positionieren möchten, tun also gut daran, nicht nur die fachliche Kompetenz, sondern die Person als Ganzes mit ihren Stärken und Schwächen zu beleuchten und bei Bedarf zu schulen. Persönlichkeits- oder Medienpräsenz-Coachings helfen in diesen Bereichen weiter.

Bernd Fechler, Diplom-Pädagoge, Coach und Mediator, erläutert, was Schulungen leisten können und worin sich Persönlichkeits- und Medienpräsenz-Coachings unterscheiden. „Um für öffentliche Auftritte und Medien fit zu sein, kommt es sehr auf die Stimmüberzeugung und die Körperlichkeit an. Ein Persönlichkeits- oder Führungskräfte-Coaching befasst sich hingegen mehr mit dem Innerlichen und kann sehr biografisch werden.“ Ein Persönlichkeits-Coaching lässt, so Fechler, die innere Stimme zu Wort kommen und hilft bei Entscheidungen, was die Person erreichen will. Stärken werden aus dem Inneren hervorgeholt und nicht antrainiert.

Für ein Präsenzcoaching spielt die innere Einstellung zwar eine große Rolle, aber viele Äußerlichkeiten wie Erscheinung, Kleidung, Körperhaltung, Gestik, Mimik, Stimme, Tonfall und Sprechtempo können durch die Schulung verändert werden. Christine Oschmann, Medienpräsenz-Coach und Mediatorin ( siehe 3 Fragen), weiß, dass die Selbstwahrnehmung und etwas Positives über die eigene Person zu sagen die ersten Hemmschwellen sind, sich in der Öffentlichkeit zu präsentieren. „Für viele Fachleute kann es auch zum Problem werden, dass sie ihr Thema nicht für Allgemeinwissende und Interessierte verständlich darlegen können, sondern umständlich und fachspezifisch reden“, sagt Oschmann. Auch daran könne jedoch mit einem Trainer gearbeitet werden.

Mit Coaching die Persönlichkeit und die Medienpräsenz schulen

Eine erfolgreiche Expertenpositionierung ist zusätzlich auch vom Feedback der Veranstaltungsteilnehmer abhängig, die die Referenten bewerten und kommentieren. Es gilt also, gut vorbereitet zu sein und das Publikum für sich einzunehmen, um für den Veranstalter interessant zu bleiben und gebucht zu werden. Es gibt selten eine zweite Chance für den ersten Eindruck und ohne Präsentationsplattform keine Positionierung.

Neben den personenbezogenen Aspekten hängt ein erfolgreiches Expertenmarketing auch von äußeren Faktoren ab. Ein sehr gutes Netzwerk innerhalb der Branche und zu Medien beispielsweise spielt eine große Rolle. Es dient einerseites als kontinuierliche Informationsquelle, andererseits auch als Verteiler und Akquisitionsforum. Ein individuelles PR-Konzept rundet die Expertenpositionierung ab. Dazu zählt auch die Recherche, welche Veranstaltungen für eine Teilnahme infrage kommen, und die Unterstützung im Akquisitions- bzw. Bewerbungsprozess. Unabhängig von den äußeren Faktoren scheinen die gefragten Experten eines gemeinsam zu haben: den Spaß. (ag)